Il mercato attuale è caratterizzato da un ambiente iper-competitivo tra i diversi brand. I consumatori sono costantemente inondati dalla pubblicità e si trovano di fronte a una pletora di scelte di prodotti.
Anche il settore dell’ospitalità è fortemente influenzato da questo fenomeno e le aziende come ristoranti, hotel, bistrot ecc, lottano costantemente per distinguersi dalla concorrenza.
Ma per crescere e avere successo, è imperativo distinguersi e trovare il proprio segmento di mercato.
Qual è il modo migliore per farlo? Come si può creare un marchio forte e convincente associato a bisogni, vantaggi o desideri chiave ricercati dai clienti?
Il settore della ristorazione funziona con le stesse regole degli altri settori e può sfuttare le strategie. Ecco cinque strategie da considerare per trovare e definire la tua strategia di differenziazione:
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Risposta emotiva
Si basa sulla fornitura di una salienza emotiva legata a un prodotto o servizio. I marchi che sviluppano una connessione emotiva con i propri clienti sono spesso posizionati meglio rispetto a quelli che forniscono un valore superiore. Ad esempio, la pubblicità di Coca-Cola fa spesso appello all’emozione per stabilire una connessione più forte con i consumatori. Le loro campagne “Share A Coke – Share a feeling” e “Hug me” illustrano solo due dei modi in cui l’azienda utilizza per evocare una risposta emotiva. Lo stesso vale, ad esempio, per Nike. Ogni campagna che sviluppano ha l’obiettivo di suscitare emozioni che spingono le persone a “provare”.
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Innovazione
Può essere espressa attraverso le caratteristiche fisiche dei prodotti o il modo in cui un prodotto o servizio viene fornito. In breve, questa differenziazione risolve un bisogno insoddisfatto in un modo unico e nuovo. Prendiamo ancora una volta un esempio da un settore diverso dalla ristorazione.
James Dyson è un esempio di qualcuno che ha sviluppato un prodotto innovativo (un aspirapolvere) posizionando così la sua azienda come leader nell’innovazione. Con questo posizionamento, l’azienda ha continuato a innovare continuamente portando sul mercato molti altri nuovi prodotti.
Ora passiamo alla ristorazione. Secondo Coworking Resources, 5 milioni di persone preferiranno lavorare negli spazi di coworking entro il 2024 come alternativa all’ufficio o alla propria casa. Questa tendenza è un aumento del 158% rispetto al 2020!
Quindi, se hai un ristorante che apre solo a cena, un caffè o un ristoro con servizio rapido, allora potresti apportare dei cambiamenti e pensare di trasformarlo anche in uno spazio di coworking.
Ovviamente, se hai un ristorante raffinato, questa non è una buona idea in quanto il tuo spazio di coworking non si allineerebbe con il tuo stile di visitatori benestanti ed eleganti.
Come è ovvio, quindi, l’innovazione non è solo tecnologia e rappresenta una leva molto potente per caratterizzare il tuo business e differenziarlo dagli altri.
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il Brand (o marchio)
Il modo in cui presenti il tuo brand al mercato può essere un fattore di differenziazione.
La brand identity del tuo ristorante è la raccolta di tutti gli elementi che compongono il concept del tuo ristorante sul mercato. Include il logo del ristorante, i colori e i caratteri, gli slogan, gli handle dei social media e altri identificatori.
Questi strumenti devono essere coerenti su tutti i canali di marketing in modo che i clienti possano riconoscerti a colpo d’occhio.
Anche il tuo brand e la tua identità dovrebbero essere abbastanza unici da differenziarti dalla concorrenza rimanendo facilmente ricordabili dai clienti. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è entrare in contatto con i clienti a livello emotivo tramite messaggi accattivanti o elementi di branding accattivanti.
In alcuni casi, ad esempio, i brand che impiegano un personaggio o una mascotte coerenti possono essere facilmente ricordati e possono quindi distinguersi. L’uso delle mascotte può essere particolarmente potente quando viene utilizzato l’umorismo per modellare le percezioni del brand.
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Esperienza unica
Può essere raggiungibile in diversi modi, come l’esperienza fisica all’interno di un locale, l’eccezionale servizio clienti, la facilità degli ordini per il take away, la location con musica dal vivo, o semplicemente, l’esperienza di unboxing della pizza da asporto.
La ristorazione non si limita più al cibo ma all’esperienza complessiva di cui gode l’ospite.
Definire delle esperienze per i tuoi clienti e far percepire loro la tua capacità di realizzare quell’esperienza meglio di tutti (sorprendendoli) è la chiave per migliorare il passaparola ed assicurarti che il tuo clienti ritorni.
Pensa ai tuoi piatti come prodotti: i prodotti di un’azienda seguono strategie di vendita mirate e precise, non sono solo portate da servire, ma sono “strumenti” che creano l’esperienza e che ti permettono di fare profitto. Ma solo se scegli e componi quelli giusti.
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Prezzi
Se gestito correttamente, questo può anche essere un approccio efficace alla differenziazione. Un’azienda può sforzarsi di posizionarsi come “leader a basso prezzo” offrendo ai clienti un valore eccezionale. Oppure, potresti posizionarti come un brand premium a un prezzo elevato.
In alcuni casi, un’efficace strategia di differenziazione del marchio può consentirti di proporre un prezzo più elevato di quello che potresti altrimenti ottenere. Starbucks, ad esempio, ha convinto i consumatori che vale la pena pagare molto di più per il caffè di quanto avrebbero pagato altrove.
Come si può costruire un marchio forte e convincente associato a bisogni, vantaggi o desideri chiave che i clienti ricercano?
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La tua USP (Unique Selling Proposition)
Una USP (o proposta unica di valore) definisce la posizione unica della tua azienda all’interno del tuo mercato di riferimento. Una USP unica e forte ti consentirà di distinguerti dai tuoi concorrenti e quindi ti permetterà prima di sopravvivere e poi di prosperare.
Se non riesci a identificare la tua USP, avrai difficoltà a convincere i tuoi potenziali clienti a venire da te anziché dai tuoi concorrenti.
Come si determina quale di queste strategie implementare per la differenziazione del marchio?
Ecco l’approccio in 3 fasi:
- Definisci il tuo attuale cliente target. Caratterizza il tipo di clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare attualmente il tuo prodotto o servizio e quindi considera gli obiettivi che potrebbero essere compatibili, come i clienti che prenderebbero in considerazione il tuo locale, ma che non sono ancora mai venuti da te.
- Determinare quali caratteristiche sono importanti per questi gruppi quando valutano un locale per il loro pranzo o la loro cena. Ad esempio, se il tuo brand evoca una risposta emotiva, fornisce un’esperienza superiore o offre un prezzo interessante.
- Valuta come sei percepito rispetto ai principali concorrenti. Acquisire intuizioni percettive è la chiave per comprendere i punti di forza e di debolezza del tuo mercato e per determinare se esiste uno spazio vuoto che attualmente nessun brand occupa. Supponendo tu possa occupare quello spazio, potrebbe essere un modo molto efficace per differenziarti.
Come determinare una USP per il tuo locale (unique sellig of proposition)
Ai fini del tuo posizionamento, puoi anche elaborare una tua USP seguendo i seguenti suggerimenti:
- Definisci il contesto: location, numero di coperti, tipo di ristorazione
- COSA – Descrivi cosa fa la tua azienda, il tuo marchio o il tuo prodotto. Annota ciò che ti viene in mente, quindi sintetizza questa affermazione in poche parole;
- PER CHI – Successivamente, descrivi il tuo cliente ideale. Si adattano a uno specifico gruppo demografico? Qual è il loro interesse comune? In cosa credono? Cosa gli piace fare? Riassumi chi è il tuo cliente;
- COME – Infine, spiega cosa rende diverso il tuo marchio o prodotto e il valore che apporti ai tuoi clienti. Descrivi i vantaggi che i tuoi clienti ottengono quando vengono da te. Descrivi i dettagli che ti contraddistinguono;
Utilizza le informazioni che hai elaborato nelle prime tre fasi e dai suggerimenti e sintetizza la tua una USP in un concetto.
Ricorda:
- Sii breve. Più concisa è la tua USP, più sarà memorabile. I tuoi clienti dovrebbero essere in grado di ricordare o riassumere la tua USP e di comunicarla ad altri in 3 secondi;
- Non essere generico. Controlla le USP dei tuoi concorrenti. Se il tuo suona simile al loro, cambiala. Più la tua USP è unica, meglio sarà ricordata;
- Tieni a mente il tuo pubblico. Ad esempio l’età o la tipologia (business, famiglie…)
- Quali sono le caratteristiche di quello che proponi? Può essere il modo in cui proponi il cibo o la tua location, il tipo di servizio che svolgi o un tema specifico.
- Cosa ti ispira? Forse sei spinto a colmare una lacuna nel mercato o a fornire una soluzione comune in modo innovativo. Chiarire i tuoi valori potrebbe non essere la componente più importante della tua USP, ma è certamente un primo passo per farti riflettere.
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